વેચાણ-સંચાલન (Marketing Management)

વેચાણ–સંચાલન (Marketing Management) : વસ્તુની વિભાવનાથી ગ્રાહકોના સંતુષ્ટીકરણની પ્રવૃત્તિઓનું સંચાલન. વિપુલ ઉત્પાદન, વિશાળ વિતરણવ્યવસ્થા અને ગતિશીલ પ્રભાવી માહિતીપ્રસારણ યુગમાં ઉત્પાદકે માત્ર નિર્માણ કરી વિનિમય દ્વારા ગ્રાહકને સંતોષવાની પ્રક્રિયાને ગણનાપાત્ર મહત્વ આપવામાં આવે છે. તેમાં વિક્રયકર્તા (salesman) વ્યક્તિગત સંપર્ક દ્વારા ગ્રાહકની જરૂરિયાતોને સંતોષી ઉત્પાદક માટે રળવાની સુગમતા કરી બંને વચ્ચે મહત્વની કડીરૂપ બની રહે છે. તે ઉપરાંત ટેલિફોન, ઈ-મેલ, ગ્રાહક તેમજ તકનીકી સેવા જેવાં માધ્યમોને પણ વેચાણ માટે ઉપયોગમાં લે છે. માર્કેટિંગ અને વેચાણ(વિક્રય)-સંચાલન વિશે સમાજમાં ઘણી ગેરસમજૂતી પ્રવર્તતી જાણવા મળે છે. માર્કેટિંગ સંચાલનનું કાર્ય વસ્તુની વિભાવનાથી આરંભીને તેની ડિઝાઇન, સંવેષ્ટન (packaging), કિંમત, ગ્રાહકો વિશે અભિજ્ઞાન, બજારનું સર્વેક્ષણ, બજારની પરિસ્થિતિનું મૂલ્યાંકન તેમજ તેનો અંદાજ, હરીફો વિશે માહિતી, સ્પર્ધા, સંસ્થાના વેચાણનો અંદાજ, વેચાણવ્યૂહ અને નીતિ, બજારનું વિભાગીકરણ, વેચાણ (sales) ખાતાનું આયોજન, વિભાગીય કાર્યાલયોની સ્થાપના, વિક્રયસ્થાનોની પસંદગી, વિતરણવ્યવસ્થા, સમાચારપત્રો, સામયિકો, ટેલિવિઝન, રેડિયો, હોર્ડિંગ, ભીંતચિત્રો, દુકાનો પર આકર્ષક પ્રદર્શનો દ્વારા વસ્તુની માગનું નિર્માણ, વેચાણનું આયોજન અને અંકુશ, વેચાણ પછીની સેવા, ગ્રાહકોની ફરિયાદોનું નિરાકરણ વગેરેને આવરી લે છે. આ ઉપરાંત માર્કેટિંગ વિભાગ ઉત્પાદન અને નાણાકીય વિભાગો સાથે પરામર્શ કરી વિવિધ વસ્તુઓના ઉત્પાદનના આયોજનમાં પ્રવૃત્ત થાય છે; કારણ કે દરેક વિભાગનું ધ્યેય અલગ હોય છે. ઉત્પાદનવિભાગ બને તેટલી ઓછી વસ્તુઓના મહત્તમ ઉત્પાદનને પ્રાધાન્ય આપે છે;  જ્યારે માર્કેટિંગ વિભાગ ગ્રાહકોને સંતોષવા બને તેટલી વિવિધ વસ્તુઓ પ્રસ્તુત કરવાનો આશય રાખે છે. નાણાવિભાગ પુરવઠામાં નિમ્નતમ રોકાણ અને વેચાણમાં ઝડપી વસૂલાતને મહત્વ આપે છે. માર્કેટિંગ વિભાગ કર્મચારી (personnel) તેમજ પુરવઠાવિભાગ સાથે સતત સંપર્કમાં રહે છે.

માર્કેટિંગ વિભાગ વસ્તી, ગ્રાહકોની મનોવૃત્તિ, ખરીદીની આદત, વેચાણનો અંદાજ વગેરે પરથી બજારના વિસ્તારોનું વિભાગીકરણ કરે છે; પરંતુ સામાન્ય રીતે 20 %થી 80 %ના માનદંડને સ્વીકારવામાં આવે છે, જેમાં 20 ટકા ગ્રાહકો 80 ટકા ખરીદી (જથ્થા કે કિંમતમાં) કરે છે. આ વિસ્તારોને પ્રાધાન્ય આપવામાં આવે છે. નફાકારક વિભાગોની પસંદગી પછી વસ્તુની ગુણવત્તા, કિંમત, પ્રતિષ્ઠા, વસ્તુની નવીનતા, સ્પર્ધા, વેચાણનો ખર્ચ, હરીફોની પ્રતિક્રિયા તેમજ બજાર-પરિબળોની પરિસ્થિતિ પરથી વેચાણ-વ્યૂહનું આયોજન કરે છે. ક્વચિત્ સંતોષજનક પરિણામ ન મળતાં વસ્તુ બજારમાંથી પાછી ખેંચી લેવાનો વિકલ્પ પણ વિચારે છે. વિભાગના વરિષ્ઠ અધિકારીઓ ખરીદસંસ્થાના વ્યવસ્થાપકો, સંચાલકો, નિયામકો વગેરેનો સંપર્ક સાધી ઉચ્ચ સ્તરે વિનિમય કરે છે. પ્રસંગોપાત્ત, સંસ્થાના પ્રતિનિધિ તરીકે સંમેલનો, અધિવેશનો વગેરેમાં સક્રિય ભાગ લે છે.

આ વિભાગનું ધ્યેય ઉત્પાદક તેમજ ઉપભોક્તા વચ્ચેનાં પરસ્પરનાં હિતો જાળવી અંગત સંબંધો પ્રસ્થાપિત કરવાની અપેક્ષા સેવવાનું છે; દા.ત., ગ્રાહકો એક જ બ્રાન્ડની વસ્તુઓ વાપરવાનો આગ્રહ રાખે છે. ભૂતકાળમાં ઉત્પાદકોનું ધ્યેય ફક્ત વેચાણ જ હતું; પરંતુ બદલાયેલ પરિસ્થિતિમાં ઉત્પાદક ગ્રાહકને તેમની આકાંક્ષા સંતોષી શકે તેવી યોગ્ય વસ્તુઓ બનાવી તેનો ઉપયોગ કરવાની સલાહ તેમજ માર્ગદર્શન આપવાનું પસંદ કરે છે; જે બંને વચ્ચે લાંબા ગાળાના સંબંધો પ્રસ્થાપિત કરી ગ્રાહકની ઉત્પાદક પ્રત્યેની વફાદારીની ભાવના કેળવવામાં સહાયરૂપ બની રહે છે. હાલની માગ કરતાં વધુ ઉત્પાદન તેમજ સ્પર્ધાના યુગમાં  ઉત્પાદન કરી વસ્તુ વેચવાના પ્રયત્નો કરવા કરતાં ગ્રાહકની જરૂરિયાત સંતોષી શકે તેવી વસ્તુઓ બનાવવા પર ભાર મૂકવામાં આવે છે. તે ઉપરાંત વિજ્ઞાપનો અને વિતરણ માધ્યમોએ માર્કેટિંગના અભિગમમાં ગણનાપાત્ર પરિવર્તનો પ્રસ્તુત કર્યાં છે; આમ છતાં પણ વ્યક્તિગત વેચાણપ્રક્રિયાની અગત્ય અવગણી શકાય તેમ નથી. તેથી તેની અગત્ય સ્વીકારી તેને માટે ગણનાપાત્ર રકમ ફાળવવામાં આવે છે. માર્કેટિંગ વિભાગનો ગણનાપાત્ર ખર્ચ વેચાણ-સંચાલન (sales management) અને તેમાંયે વેચાણપ્રક્રિયામાં થાય છે. તેને માટે સામાન્ય સંજોગોમાં ઔદ્યોગિક વસ્તુઓના વેચાણખાતાનો ખર્ચ 70 ટકા, ટકાઉ વસ્તુઓના  વેચાણમાં 50 ટકા અને રોજિંદા વપરાશની વસ્તુમાં 40 ટકા અંદાજવામાં આવે છે. સંસ્થાના કુલ ખર્ચમાં માર્કેટિંગ વિભાગનો હિસ્સો 5થી 7 ટકા અંદાજવામાં આવે છે. તે વેચાણનું લક્ષ્ય નક્કી કરી તેને સિદ્ધ કરવા પૂરતું આયોજન કરે છે, છતાં પણ કેટલાંક તેની અંકુશ બહારનાં પરિબળો; દા.ત., હરીફોની સ્પર્ધાત્મક નીતિ, નવીન વસ્તુની પ્રસ્તુતિ, અર્થતંત્ર, કાયદાકીય, સામાજિક, સાંસ્કૃતિક તેમજ રાજકીય પરિવર્તનો તેને વેચાણવ્યૂહ અને નીતિમાં પરિવર્તનો કરવા ફરજ પાડે છે. તેથી જ માર્કેટિંગ વિભાગ અને વેચાણખાતા વચ્ચે સમયાંતરે માહિતીની આપલેની આવશ્યકતા અવગણી શકાય તેમ નથી. આ સંવેદનશીલ પ્રવૃત્તિમાં નજીવો ફેરફાર પણ સારાયે તંત્રને ખળભળાવી નાખવા માટે પૂરતો બને છે. તેથી વિભાગના કર્મચારીઓ અંદર તેમજ બહારની પ્રવૃત્તિમાં પરિવર્તન માટે સચેત રહેવાની આવશ્યકતાની અવજ્ઞા કરી શકાય નહિ.

વિક્રયકર્તાઓની સમાજમાં સામાન્ય છાપ એવી છે કે તેઓ મહદ્અંશે ચાલાકી તેમજ બનાવટી રીતભાતનો ઉપયોગ કરી અયોગ્ય રીતે, ગ્રાહકને જરૂરિયાત હોય કે ન હોય તોપણ દબાણપૂર્વક વસ્તુ પધરાવી દે છે. આવો અભિગમ એક જ વિક્રય કરવાનો હોય (દા.ત., જીવનવીમો, ટકાઉ વસ્તુ) ત્યાં નભી શકે છે; પરંતુ વિશાળ ઉત્પાદન અને સ્પર્ધાના યુગમાં જ્યાં ગ્રાહકની જરૂરિયાત સંતોષી શકે તેવી ભરોસાપાત્ર અને પ્રતિષ્ઠિત સંસ્થાની વસ્તુ તેમને વેચી છે તેવો વિશ્વાસ જગાવી કાયમના ગ્રાહક બનાવવાનું લક્ષ્ય છે ત્યાં તેમને સ્થાન નથી. વિક્રયકર્તાનું કાર્ય વિક્રય કરી સંસ્થાને માટે આમદાની રળી આપવાનું છે તે ધ્યાનમાં લેતાં તેમનાં અને ગ્રાહકોનાં હિતનો ટકરાવ નિવારી શકાય તેમ નથી; પરંતુ વિક્રયકર્તાએ પડકારને યોગ્ય અર્થમાં સ્વીકારી ગ્રાહકના  હિતમાં શું છે તે સમજાવી, વિશ્વાસ જીતી કાયમના ગ્રાહકો બનાવવાની તક ઝડપી લેવી આવશ્યક બની રહે છે.

વેચાણખાતાનું કાર્ય વેચાણસંગઠન, પ્રાદેશિક દફતરો, નિરીક્ષકો, વિતરકો તેમજ વિક્રયકર્તાનું આયોજન કરી ઉત્પાદિત વસ્તુ કે સેવાનો મહત્તમ વિનિમય કરવાનું છે. તે માટે વેચાણ-સંચાલક, વરિષ્ઠ અનુભવી વિક્રયકર્તા વિવિધ વિસ્તારમાં સ્થાપેલાં દફતરો દ્વારા વિક્રેતાઓને તેમના વિસ્તારમાં વેચાણ માટે નેતૃત્વ અને પ્રોત્સાહનો પૂરાં પાડે છે તેમજ તેમનાં કાર્યો પર અંકુશ રાખે છે. વિક્રયકર્તાનું કાર્ય ગ્રાહકોને શોધી, વસ્તુના ઉપયોગમાં રસ જગાવી, સમાન વસ્તુઓની સરખામણીમાં પોતાની વસ્તુના લાભો વર્ણવી, તે જ વસ્તુ ગ્રાહકોની આકાંક્ષા સંતોષી શકશે તેમજ તેમની પ્રતિષ્ઠામાં વૃદ્ધિ કરશે તેવી પ્રતીતિ કરાવી કાયમના ગ્રાહકો બનાવવાનું હોય છે. વિક્રયકર્તા તરીકે યોગ્ય વ્યક્તિત્વ, લાક્ષણિકતા, શિક્ષણ, ઉત્સાહ, સામાજિક સ્તર, કાર્યમાં અભિરુચિ, અનુભવ વગેરે ધરાવતા યુવકોને પસંદ કરવામાં આવે છે. ભરતી પછી તેમને તાલીમ-સંસ્થાનાં વ્યૂહ તેમજ નીતિ, કાર્યપદ્ધતિ, વસ્તુના ગુણો તથા ફાયદાઓ, પ્રોત્સાહનો વગેરેથી માહિતગાર કરવામાં આવે છે. તેમના વિસ્તારમાં વેચાણનું લક્ષ્ય રોજિંદી મુલાકાતો, તેનું આવર્તન, વરદીઓનો જથ્થો તથા કિંમત, વિતરણવ્યવસ્થાનું અને કાર્યઅપેક્ષા વગેરે માહિતી એકત્ર કરવાનું હોય છે. તે ઉપરાંત તે વિતરણ દુકાનોમાં વસ્તુના જથ્થાની ચકાસણી, પુરવઠાની જાળવણી, વસ્તુની ગુણવત્તા અને ઉપયોગનું વિતરકો તથા ગ્રાહકોને માર્ગદર્શન, વેચાણ પછીની સેવા, ઉઘરાણી, ફરિયાદોનું નિરાકરણ કરવામાં સક્રિય રહે છે. તેમની એક અતિ અગત્યની ફરજ વિતરકો અને ગ્રાહકોના વસ્તુ વિશે અભિપ્રાયો તેમજ સૂચનો, હરીફો વિશે માહિતી, નવીન વસ્તુની શક્યતા, બજારની રૂખ વગેરેની માહિતી માર્કેટિંગ વિભાગને પહોંચાડવાની હોય છે; જેથી સંસ્થા વસ્તુ, વેચાણવ્યૂહ અને નીતિમાં યોગ્ય પરિવર્તનો કરી શકે. વિક્રયકર્તાઓ માટે વેચાણ-લક્ષ્ય નક્કી કરવાનો આશય તેમની ક્ષમતાનું મૂલ્યાંકન કરી તેમનું વેતન તેમજ પ્રોત્સાહનો નિયત કરવાનું ધોરણ તેમજ તેમની હલચલ પર અંકુશ રાખવાનું હોય છે. મૂલ્યાંકન માટે સામાન્ય રીતે વેચાણ-ખર્ચ ગુણોત્તર, સંસ્થાનો બજાર-હિસ્સો, લક્ષ્ય સામે વાસ્તવિક વેચાણ, ગ્રાહક, બજાર તેમજ સ્પર્ધા વિશેની માહિતી, વ્યાપારી સંબંધો વગેરેને ગણતરીમાં લેવામાં આવે છે.

વિક્રયકર્તાનું વરદીઓ લેનાર, પુરવઠો પહોંચાડનાર, તકનીકી સલાહકાર, મૌલિક, સમર્પિત, અનુભવી, વિપુલ જથ્થામાં વેચાણ માટે આવશ્યક લાગવગ ધરાવનાર વગેરે શ્રેણીમાં વર્ગીકરણ કરવામાં આવે છે. તે ઉપરાંત ઉદ્યોગોને સીધું વેચાણ, કૉન્ટ્રૅક્ટો, ટેન્ડરો વગેરે માટે સંસ્થાની નીતિ અનુસાર વિક્રયકોની પસંદગી કરવામાં આવે છે. કેટલાક વિક્રયકર્તા વિવિધ કંપનીઓનું પ્રતિનિધિત્વ કરી વેચાણ-ખર્ચમાં – કરકસરમાં સહાયરૂપ બને છે.

આંતરરાષ્ટ્રીય વેચાણ સ્થાનિક વેચાણ કરતાં વધુ મુશ્કેલ અને જટિલ હોય છે. તેને માટે જે તે દેશના ગ્રાહકોની આદતો, ઉપયોગની રીતભાત, વસ્તુની પસંદગી, સામાજિક, સાંસ્કૃતિક, રાજકીય, કાયદાકીય, આર્થિક, તકનીકી તેમજ પર્યાવરણની પરિસ્થિતિમાં તફાવત, યોગ્ય વેચાણ-સંસ્થા કે વિતરકોની પસંદગી તેમજ સંસ્થાની વેચાણનીતિને લક્ષમાં રાખીને આયોજન કરવામાં આવે છે.

વેચાણખાતામાં સક્ષમ વિક્રયકર્તાનું કાર્ય માલ વેચી સંસ્થાનું હિત જાળવવાનું હોય છે, જ્યારે માર્કેટિંગ વિભાગનું કાર્ય ગ્રાહકની જરૂરિયાતોને સંતોષી શકે તેવી યોગ્ય વસ્તુઓ પ્રસ્તુત કરી કાયમના સંબંધો પ્રસ્થાપિત કરવાનું હોય છે. તેથી બંનેનાં કાર્યોમાં તફાવતનો  આભાસ થાય છે; પરંતુ તે તફાવત ફક્ત અભિગમ પૂરતો જ સીમિત રહે છે, જ્યારે લક્ષ્ય તો એક જ હોય છે.

માર્કેટિંગ વિભાગના કાર્યને એક રંગભૂમિ સાથે સરખાવી શકાય; જ્યાં દિગ્દર્શક નેપથ્ય પાછળ રહીને સંચાલન કરે છે, જ્યારે વિક્રયકર્તા નટની ભૂમિકા ભજવે છે.

પાવક મ. વ્યાસ