વિતરણ-માધ્યમ (distribution channels)

વિતરણ-માધ્યમ (distribution channels) : વસ્તુ તથા સેવાને ઉત્પાદકથી ગ્રાહક સુધી પહોંચાડવાની પ્રક્રિયામાં કાર્યશીલ સંસ્થા કે વ્યક્તિ. આ માધ્યમોમાં ઉત્પાદકના પ્રતિનિધિઓ, જથ્થાબંધ તેમજ છૂટક વ્યાપારીઓ, વિતરકો, દલાલો, આડતિયા, સનદ-ધારકો, પરવાનેદાર વગેરેનો સમાવેશ થાય છે.

રૂઢિજન્ય વિતરણપદ્ધતિમાં ઉત્પાદક, જથ્થાબંધ વ્યાપારી, છૂટક વ્યાપારી અને ગ્રાહક તે ક્રમમાં વસ્તુની માલિકીનું હસ્તાંતર થાય છે. દરેક માધ્યમ મહત્તમ લાભ મેળવવા પ્રયત્નશીલ હોય છે. ઉત્પાદકનો માધ્યમો પરનો અંકુશ મહદ્અંશે ગૌણ રહે છે. વૈકલ્પિક વ્યવસ્થામાં ઉત્પાદક પોતાના પ્રતિનિધિઓ, દલાલો તેમજ આડતિયાઓ દ્વારા વસ્તુ ગ્રાહક સમક્ષ પ્રસ્તુત કરે છે. આ માધ્યમો વસ્તુની માલિકી ધરાવતા નથી, પરંતુ માલના હસ્તાંતરની ગોઠવણી કરે છે. વિતરણકાર્ય સાથે સંકળાયેલ બૅંકો, વિજ્ઞાપન અને પરિવહન-સંસ્થાઓ, ગોડાઉનો વગેરે માલને ગ્રાહક સુધી પહોંચાડવાની પ્રક્રિયામાં વિવિધ સવલતો પૂરી પાડે છે. તેઓ સંચાલનનાં વિવિધ પાસાંઓ જેવાં કે ઉત્પાદન, નાણાં, સંશોધન વગેરે જેટલી જ અગત્ય ધરાવે છે.

વિતરણ-માધ્યમો તેમના સંપર્ક, અનુભવ, વિશિષ્ટતા, વેચાણ તથા વિસ્તારનો વ્યાપ વગેરેનો ઉપયોગ કરી વસ્તુને ગ્રાહક સુધી પહોંચાડવાનું કાર્ય સફળતાપૂર્વક પાર પાડે છે. ઉત્પાદક સામાન્ય રીતે સીમિત વસ્તુઓ વિપુલ જથ્થામાં ઉત્પન્ન કરવાનું પસંદ કરે છે; જ્યારે ગ્રાહકો વિધવિધ વસ્તુઓમાંથી સીમિત જથ્થાને પસંદગી આપે છે. વિતરણ-માધ્યમોનું કાર્ય આ અસંગતિ દૂર કરી યોગ્ય સમયે, સ્થળે અને કિંમતે માલ પ્રસ્તુત કરી ઉત્પાદક તથા ગ્રાહકને સાંકળવાનું છે. તે યોગ્ય વિજ્ઞાપનથી ગ્રાહકને આકર્ષી વસ્તુનું વેચાણ કરે છે. વિદ્યમાન તથા ભાવી ગ્રાહકો, હરીફો તેમજ બજારની સઘળી માહિતીથી ઉત્પાદકને માહિતગાર કરે છે.

ઉત્પાદકો ક્વચિત્ વિતરણ-માધ્યમોની મદદ વિના ગ્રાહકોને જ સીધા વેચાણ માટે પસંદ કરે છે. આ પદ્ધતિમાં ઘેર ઘેર સંપર્ક, ટપાલ, ટેલિફોન, ટેલિવિઝન, ગૃહ-મજલિસો તથા સ્વવિતરણ-કેન્દ્રો દ્વારા વેચાણ ગણી શકાય. બીજી પદ્ધતિમાં ઉત્પાદક છૂટક વ્યાપારીઓ દ્વારા વેચાણને પસંદગી આપે છે. ઔદ્યોગિક વસ્તુઓના વેચાણ માટે તે પોતાનાં વેચાણ-કાર્યાલયો, વેચાણકારો કે દલાલો દ્વારા સીધું વેચાણ કરવા પ્રયત્ન કરે છે. ઔદ્યોગિક અપશિષ્ટો (waste), રદ્દી પદાર્થો, બિનઉપયોગી વસ્તુઓ વગેરે પુનશ્ચક્રણ (recycling) માટે આડતિયાઓ દ્વારા ઉત્પાદકોને વેચવામાં આવે છે. સેવા કે મનોરંજન પ્રસ્તુત કરતી વ્યક્તિઓ કે સંસ્થાઓ, ક્લબો, નાટ્યગૃહો, રેડિયો, ટેલિવિઝન, વિજ્ઞાપન વગેરે માધ્યમોના ઉપયોગ દ્વારા ગ્રાહકોને આકર્ષે છે. બૅંકો વિવિધ વિસ્તારમાં શાખાઓ સ્થાપી ગ્રાહકોને આકર્ષવાનું કાર્ય કરે છે. પરંતુ સ્વયંસંચાલિત ગણકયંત્ર (automatic teller machine) તેમજ કમ્પ્યૂટરના આગમનથી ગ્રાહક ઘેરબેઠાં પોતાનો વ્યવહાર કરી શકે છે.

ઉત્પાદકો પોતાને માટે યોગ્ય માધ્યમ કયું છે, કયા માધ્યમના ઉપયોગની શક્યતાઓ રહેલી છે, કયાં માધ્યમો ઉપલબ્ધ છે ? – વગેરે પર વિચારણા કરી યોગ્ય માધ્યમની પસંદગી કરે છે. ઉપરાંત ગ્રાહકો કઈ વસ્તુઓ ક્યાં, ક્યારે અને કેવી રીતે ખરીદે છે તથા તેની જરૂરિયાત, અપેક્ષાઓ, આદતો, માધ્યમોના ધ્યેયનું સ્પષ્ટીકરણ વગેરેનો અભ્યાસ કરે છે. ગ્રાહક પસંદગીની વસ્તુ સરળતાથી ટૂંક સમયમાં ખરીદી શકાય અને સેવા મળે તેવી મોકળાશવાળી જગ્યા પસંદ કરે છે. આવા માધ્યમની પસંદગી સફળતા બક્ષે છે.

ઉત્પાદકે લક્ષ્યબજાર તથા બજારમાં પોતાના સ્થાન વિશે નિર્ણય સાથે લાંબા સમય સુધી નફો રળી આપે તેવા યોગ્ય માધ્યમની પસંદગી વખતે નીચેની વિતરણ-વ્યવસ્થાઓનો કાળજીપૂર્વક અભ્યાસ કરવો આવશ્યક છે :

સીમિત માધ્યમ વિતરણ વ્યવસ્થામાં હરીફોની વસ્તુઓ ન વેચવાની શરત સાથે ઉત્પાદક અને વિતરક વચ્ચે ગાઢ સમજૂતીની અપેક્ષા તથા ઉત્પાદકનો અંકુશ હોય છે. તેમાં વેચાણના પ્રયત્નમાં વેગ તથા ગ્રાહકને વિશેષ સેવા પૂરી પાડવાની અભિલાષા હોય છે. તે વસ્તુની પ્રતિષ્ઠા જાળવવામાં અને ઊંચી કિંમત મેળવવામાં સહાયરૂપ બને છે. મોટરો, યંત્રો, ગૃહવપરાશનાં ટકાઉ સાધનો વગેરે આ માધ્યમ દ્વારા વેચાય છે.

ચયનાત્મક વ્યવસ્થામાં પસંદગીના વિતરકો દ્વારા વેચાણના આયોજનથી ઉત્પાદક અને વિતરકો વચ્ચે ગાઢ સમજૂતી વેચાણપ્રક્રિયાને વેગ આપે છે. તેમાં અંકુશ હેઠળ નિમ્ન ખર્ચે વેચાણ કરી શકાય છે.

વિસ્તૃત વેચાણ-વ્યવસ્થામાં શક્ય તેટલાં વધુ વિક્રયકેન્દ્રો દ્વારા ગ્રાહકોની જરૂરિયાતો નજદીકથી સંતોષી શકાય તેવી અપેક્ષા હોય છે. ગૃહવપરાશની વસ્તુઓ, તૈયાર ખોરાક વગેરે આ માધ્યમો દ્વારા વેચાય છે; પરંતુ ઉત્પાદકનો અંકુશ નિમ્ન સ્તરનો રહે છે.

નવીન ઉત્પાદક સામાન્ય રીતે નિમ્ન મૂડી સાથે સ્થાનિક બજારમાં માલ પ્રસ્તુત કરવાનું પસંદ કરશે. તેને સફળતા પ્રાપ્ત થતાં જ બજાર-વ્યાપ વિસ્તૃત કરવા માટે જથ્થાબંધ તેમજ છૂટક વિક્રેતાઓ, વિતરકો, દલાલો તેમજ બીજાં માધ્યમો દ્વારા વેચાણમાં વૃદ્ધિ કરવાનો પ્રયત્ન આરંભે છે; પરંતુ માધ્યમોમાં વૃદ્ધિ થતાં ઉત્પાદકની વસ્તુની કિંમત, વિજ્ઞાપન-વ્યવસ્થા, ગ્રાહક-સેવા વગેરેના અંકુશ પર મર્યાદા આવે છે. ક્વચિત્ છૂટક વિક્રેતાઓ નીચી કિંમતે માલ વેચવા પ્રયત્ન કરે છે.

વેચાણની સફળતા માટે ઉત્પાદક અને વિતરકો વચ્ચે સુમેળ માટે હક્કો અને જવાબદારીઓ અગાઉથી નિશ્ચિત કરવાં આવશ્યક છે. વળી વસ્તુના વેચાણની શરતો, પ્રાદેશિક હક્કો, વેચાણનું સ્થળ, કિંમત, વળતર, પૈસાની લેવડ-દેવડ, વિજ્ઞાપન, તકનીકી સહાય, ગ્રાહક-સેવા વગેરે માટે સંપૂર્ણ સમજૂતી અનિવાર્ય છે. વસ્તુની ગુણવત્તાની પ્રતિશ્રુતિ (guaranty), વિતરકોને પ્રતિષ્ઠા તથા સંતોષજનક નફો રળવામાં સહાયભૂત થાય છે. અગાઉથી સમજૂતી અન્યોન્યની હરીફાઈ અને મનદુ:ખ ટાળવામાં સહાય કરે છે.

વિતરણ-માધ્યમોની પસંદગીવેળા ઉત્પાદક આર્થિક મુદ્દાઓ, વ્યવસ્થા પર અંકુશ, વિતરકોની અનુકૂલનતા વગેરે લક્ષમાં રાખે છે. બજાર મૅનેજરો યોગ્ય શિક્ષણ સાથે ઉત્સાહથી વધુ વેચાણ શક્ય છે તેવી અપેક્ષાથી સીધું વેચાણ પસંદ કરે છે. જ્યારે એજન્સીના નિષ્ણાતો તેટલા જ ઉત્સાહથી માલ વેચે છે, પરંતુ તે વળતર પર આધારિત હોય છે. કંપનીના વેચાણકારોએ આરંભથી જ નવા સંબંધો કેળવવા પડે છે, જે લાંબો સમય માગી લેતું ખર્ચાળ કાર્ય છે, જ્યારે એજન્સી પાસે બહોળા સંસ્થાકીય સંબંધો તેમજ બજાર-માહિતી અગાઉથી જ એકત્ર કરેલી હોય છે. એજન્સી દ્વારા આરંભમાં ઓછો પરંતુ સમયાંતરે ઊંચા વળતરને કારણે વધુ ખર્ચ થાય છે. જથ્થાબંધ સીધું વેચાણ કિફાયત ખર્ચે થઈ શકે છે, જ્યારે નિમ્ન જથ્થામાં અથવા સીમિત પ્રદેશમાં વેચાણમાં એજન્સીને અગ્રતા આપવામાં આવે છે. એજન્સીઓ વધુ નફો રળવા જથ્થાબંધ ગ્રાહકોને વધુ મહત્વ આપે છે; પરંતુ તેમાં નાના ગ્રાહકો તેમજ વિજ્ઞાપન અને તકનીકીના અસરકારક ઉપયોગની અવગણના થવાની શક્યતા નકારી શકાય નહિ.

વિતરણ-માધ્યમો વિશે નીતિવિષયક નિર્ણય લીધા બાદ તેમની પસંદગી, પ્રોત્સાહન અને સમયાંતરે મૂલ્યાંકન કરવું સલાહભર્યું છે. યોગ્ય વિતરકોની પસંદગીમાં તેમનો અનુભવ, કેટલી વસ્તુઓના વિતરણનું પ્રતિનિધિત્વ ધરાવે છે તે, તેમજ વેચાણકારોની સંખ્યા, ગુણવત્તા વગેરે લક્ષમાં લેવાં જરૂરી છે.

વસ્તુભંડાર દ્વારા એકાકી વિતરણ-વ્યવસ્થામાં તેનું સ્થળ, પ્રતિષ્ઠા, ગ્રાહકોની લાક્ષણિકતા, ભવિષ્યની યોજના વગેરે માહિતી ઉપયોગી થઈ શકે છે. પ્રચલિત વસ્તુ કે પ્રતિષ્ઠાવાળી કંપની માટે વિતરકોની પસંદગી પ્રમાણમાં સરળ રહે છે. નવીન વસ્તુ માટે પસંદગીનાં વિતરણ-માધ્યમોની સેવા મુશ્કેલ હોય છે, જ્યારે વિશિષ્ટ વિતરણ-વ્યવસ્થાનો લાભ લેવા ઘણાં માધ્યમો અભિલાષી હોય છે.

ઉત્તમ કાર્યક્ષમતા માટે વિક્રેતાઓને પ્રશિક્ષણ દ્વારા પ્રોત્સાહન તથા સમયાંતરે તેમનું પરિ-નિરીક્ષણ અનિવાર્ય છે. વધુ વેચાણ માટે તે ભેટ કે રોકડની અપેક્ષા સેવે ત્યારે તેમની જરૂરિયાતોનો અભ્યાસ સહાયરૂપ બની શકે. સામાન્ય રીતે વિક્રેતાઓ ગ્રાહકની પસંદગીની વસ્તુઓ વેચાણ માટે રાખવાનું પસંદ કરે છે, પરંતુ વિવિધ વસ્તુઓના વેચાણની યાદી રાખવાનું તથા ઉત્પાદકને તેની માહિતી પૂરી પાડવાનું પસંદ કરતા નથી.

ઉત્પાદકો સવલતો પાછી ખેંચી લેવાની બીક બતાવી માધ્યમોને ગાઢ સહકાર આપવા મજબૂર કરી શકે છે, પરંતુ તેઓ પુરવઠા માટે ઉત્પાદક પર જ આલંબન રાખતા હોય તો જ તે શક્ય બને. વ્યાપારી કરાર અનુસાર તેમને શરતો પાળવા ફરજ પાડી શકાય, પરંતુ તેઓ ઉત્પાદકને અગ્રેસર તરીકે માન્ય રાખે ત્યાં સુધી જ તે શક્ય બને છે. ઉત્પાદકો તેમની પ્રતિષ્ઠા, વિશિષ્ટતા, આવડત, પ્રોત્સાહનોની મદદથી વિતરકો પર ઠીક ઠીક અંકુશ રાખી સહકાર મેળવી શકે છે, પરંતુ શક્ય હોય ત્યાં સુધી તેમને ફરજ પાડવાનું ટાળવા પ્રયત્ન કરવો જોઈએ. વધુ પડતા આગ્રહ સામે વિતરકો નારાજગી અને ક્વચિત્ બદલો લેવાનું પણ વિચારી શકે છે. ઉત્પાદકો ઊંચું વળતર, વિશિષ્ટ સોદા તથા લાભ, પુરસ્કાર, વિજ્ઞાપનમાં વળતર, સજાવટ, ભથ્થું, ઇનામો વગેરે દ્વારા માધ્યમોનો સહકાર મેળવવા પ્રયત્નશીલ હોય છે, જ્યારે વિતરકો સહકાર અને ભાગીદારી દ્વારા લાંબા ગાળાના સંબંધો બાંધવાની આશા સેવે છે. ક્વચિત્ દબાણ લાવવા ઉત્પાદકો પુરવઠામાં ઢીલ, વળતરમાં ઘટાડો, વિતરણના અંતની બીક વગેરે નકારાત્મક નિર્ણયો લે છે, પરંતુ ઉત્તેજક પ્રતિક્રિયાથી લેવાયેલ નિર્ણયો મહદ્અંશે સફળ થતા નથી. વ્યવહારકુશળ કંપનીઓ લાંબા ગાળાના સંબંધો બાંધવા બજાર-પરિમાણ, માલસંચય, બજારનો વિકાસ, માહિતી, હિસાબી વ્યવસ્થા, તકનીકી સલાહ, સેવા વગેરે માટે વિતરકો સાથે વિચાર-વિનિમય કરી વેચાણનીતિનું આયોજન કરે છે. ક્વચિત્ નીતિનિયમો અનુસરનાર વિતરકોને ઊંચું વળતર પણ આપે છે. કેટલાક ઉત્પાદકો વિતરણ-આયોજન વિભાગ સ્થાપી, વિતરકો સાથે સંયુક્ત રીતે વેચાણનું લક્ષ્ય, માલસંચયનું સ્તર, વેચાણની તાલીમ, સજાવટની વ્યવસ્થા, વિજ્ઞાપન તથા પ્રોત્સાહનોનું આયોજન કરે છે. તેનો હેતુ વિતરકોમાં વિશ્વાસ જગાવવાનો હોય છે કે તેઓ ફક્ત વાટાઘાટો દ્વારા જ નફો રળતા નથી, પરંતુ ભાગીદારીમાં વેચાણવૃદ્ધિ કરી વધુ નફો રળવાની અપેક્ષા રાખી શકે છે. કેટલાક ઉત્પાદકો બીજી કંપનીના વિતરકો તરીકે સેવા આપે છે, તો વળી કેટલાક બીજી કંપનીના માલનું ઉત્પાદન કરી ઉત્પાદક તેમજ વિતરક બંને કાર્યો સંભાળે છે.

ઉત્પાદકે વિતરકોની કામગીરીના મૂલ્યાંકન માટે સમયાંતરે પરિનિરીક્ષણ કરવું આવશ્યક છે. શક્ય બને ત્યાં કામગીરીદીઠ વળતર-પદ્ધતિનો ઉપયોગ કરી શકાય. અસંતોષભરી કામગીરીમાં સુધારણા કરવા તેમને તાલીમ, પ્રોત્સાહન, સલાહ આપી શકાય, છતાં પણ સુધારો ન થાય તેવા વિતરકોને દૂર કરવાનું યોગ્ય ગણાય છે. જ્યારે ગ્રાહકોની પસંદગીમાં પરિવર્તન વર્તાય, નવીન વિતરણ-વ્યવસ્થા અસ્તિત્વમાં આવે, નવા હરીફો થાય, સાંપ્રત વિતરણ-વ્યવસ્થાની અસરકારકતામાં ઓટ આવે, વસ્તુના જીવનકાળના અંતનો આરંભ થાય ત્યારે બજારમાં થતા પરિવર્તન સાથે સુમેળ સાધી વિતરણ-વ્યવસ્થામાં ફેરફાર અનિવાર્ય બને છે.

પ્રણાલીગત વિતરણ-વ્યવસ્થામાં ઉત્પાદક, જથ્થાબંધ તેમજ છૂટક વિક્રેતાની કડી હોય છે. સૌ વત્તે-ઓછે અંશે નફામાં વૃદ્ધિ કરવા પ્રયત્નશીલ હોય છે. શિરોલંબ (vertical) વેચાણ-વ્યવસ્થામાં ઉત્પાદક, જથ્થાબંધ તેમજ છૂટક વ્યાપારી સંગઠિત એકમ તરીકે કરકસર અને સુમેળથી કાર્ય કરે છે. તેમાંથી કોઈ પણ એક આધિપત્ય દર્શાવી બીજાંઓને અંકુશમાં રાખે છે. અમેરિકા જેવા વિકસિત દેશમાં 70% થી 80 % ગૃહવપરાશની વસ્તુઓનું વેચાણ આ કેન્દ્રસ્થ સંકલિત વ્યવસ્થાપન પદ્ધતિ દ્વારા કરવામાં આવે છે. શિરોલંબ વ્યવસ્થામાં સંસ્થાકીય, વહીવટી અને કરાર – એમ ત્રણ પદ્ધતિઓ હોય છે. સંસ્થાકીય પદ્ધતિમાં ઉત્પાદન તેમજ વિતરણ એક જ માલિકના અંકુશ હેઠળ હોય છે. વહીવટી પદ્ધતિમાં કડીમાંના સૌથી વધુ પ્રભાવશાળી સભ્ય અંકુશ ધરાવે છે; જ્યારે કરાર-પદ્ધતિમાં ઉત્પાદન અને વિતરણ કરતા સ્વતંત્ર એકમો કરાર દ્વારા નિમ્ન ખર્ચે બજારમાં પ્રભાવ પાડવા પ્રયત્ન કરે છે. તેમાં પણ ત્રણ શાખાઓ હોય છે. એકમાં જથ્થાબંધ વ્યાપારીઓ છૂટક વિક્રેતાઓ સાથે શૃંખલા રચી ખરીદીમાં કરકસર અને વેચાણપદ્ધતિમાં સમાનતા લાવી વેચાણમાં વૃદ્ધિ કરવા પ્રયત્ન કરે છે. બીજામાં વિક્રેતાઓ એક સહકારી મંડળી રચી જથ્થાબંધ ખરીદી દ્વારા કરકસર કરી સંયુક્ત વિજ્ઞાપન-વ્યવસ્થા ગોઠવી વેચાણ કરે છે. ખરીદીના પ્રમાણમાં નફો સભ્યો વચ્ચે વહેંચી લેવામાં આવે છે. ક્વચિત્ સહકારી મંડળીઓ ઉત્પાદનક્ષેત્રમાં પ્રવેશી બહારના વિક્રેતાઓને પણ માલ વેચે છે. ત્રીજી સનદ-સંસ્થા પદ્ધતિમાં સનદ-ધારક ઉત્પાદન તથા વિતરણ-વ્યવસ્થાને સાંકળવાનું કાર્ય કરે છે. વિક્રેતા ઉત્પાદકની શરતો અનુસાર વેચાણપ્રક્રિયા કરે છે; દા.ત., ફૉર્ડ મોટર. બીજી પદ્ધતિમાં વ્યાપારીઓ ઉત્પાદક પાસેથી સાંદ્રિત પદાર્થ ખરીદી, નિર્દેશ પ્રમાણે માલ તૈયાર કરી વિક્રેતાઓને વેચાણ માટે આપે છે; દા.ત., કોકાકોલા, પેપ્સી, થમ્સઅપ, મેકડોનાલ્ડ વગેરે. ત્રીજી વ્યવસ્થામાં વિક્રેતા ઉત્પાદકની માલિકીની વસ્તુ દ્વારા ગ્રાહકને સેવા પૂરી પાડવાનું કાર્ય કરે છે; દા.ત., મોટરો તથા ગૃહવપરાશની વસ્તુઓ ભાડે આપવી, મોટેલો ચલાવવી. કેટલાક વિક્રેતાઓ સ્વતંત્ર વસ્તુભંડાર દ્વારા ખર્ચમાં કરકસર કરી ગ્રાહકને આકર્ષવા પ્રયત્ન કરે છે.

ઉપર દર્શાવેલ વિવિધ પદ્ધતિઓનો નિષ્કર્ષ દર્શાવે છે કે અસલ હરીફાઈ વ્યાપારીઓ વચ્ચે નહિ પરંતુ કેન્દ્રસ્થ આયોજિત વિતરણ-વ્યવસ્થાઓ વચ્ચે નિમ્ન ખર્ચે મહત્તમ ગ્રાહકોને આકર્ષી વેચાણમાં વૃદ્ધિ માટે હોય છે. તેમાંની એક સમાંતર પદ્ધતિમાં અપૂરતી સાધનસંપત્તિ, ઉત્પાદન-વ્યવસ્થા, માહિતી વગેરે ધરાવતી બે સંસ્થાઓ પોતાનાં સાધનોનો સંયુક્ત ઉપયોગ કરી વેચાણમાં વૃદ્ધિ મેળવવા પ્રયત્નશીલ હોય છે. બીજી બહુવિધ વિતરણ અને વેચાણ વ્યવસ્થા તરીકે જાણીતી પદ્ધતિમાં એક જ કંપની બે કે વધુ વિતરણ-માધ્યમોનો ગ્રાહકોનાં વિવિધ જૂથને વેચાણ કરવા માટે ઉપયોગ કરે છે; દા.ત., કૉમ્પેક સંસ્થાકીય ગ્રાહકોને સીધું વેચાણ ઉપરાંત ઇલેક્ટ્રૉનિક્સ તથા કમ્પ્યૂટરના વિક્રેતાઓ તથા વસ્તુના મૂલ્યમાં વૃદ્ધિ કરતા તકનીકી વિક્રેતાઓ દ્વારા વેચાણપ્રક્રિયા હાથ ધરે છે. તેમાં બજાર-પરિમાણમાં વૃદ્ધિ કરી વિદ્યમાન વ્યવસ્થામાં ન આવરી લેવાયેલ ગ્રાહકોનો પણ સંપર્ક સાધી શકાય છે. માધ્યમોમાં યોગ્ય પરિવર્તન દ્વારા કરકસર કરી ગ્રાહકોની અપેક્ષા સંતોષી શકાય છે; પરંતુ માધ્યમો વચ્ચે અન્યોન્યની હરીફાઈ નિવારી શકાય નહિ. વળી ઉત્પાદક માધ્યમો પર અંકુશ જાળવવામાં અધૂરપ અનુભવે છે.

વિતરણ-વ્યવસ્થા અમલમાં મૂક્યા પહેલાં યોગ્ય માધ્યમનું અગાઉથી આયોજન સફળતાની ચાવી છે. યોગ્ય માધ્યમની પસંદગી માટે રૉલૅન્ડ ટી મોરિયાર્ટી અને ઉર્સુલા મોરાને શંકરગ્રીડ વેચાણપદ્ધતિનું આયોજન કર્યું છે. તેમાં દરેક ગ્રાહક જૂથને માટે અલગ માધ્યમની પસંદગી કરવામાં આવી છે; દા.ત., જથ્થાબંધ ગ્રાહકોને સીધું વેચાણ, નાના ગ્રાહકોને વિક્રેતાઓ દ્વારા વેચાણ, પરંતુ પોતાના વિસ્તારમાં બીજાં માધ્યમો દ્વારા વેચાણનું શ્રેય તથા લાભ ખાટવાનો પ્રયત્ન થતાં વિક્રેતાઓ વચ્ચે હિતસંઘર્ષ અનિવાર્ય બને છે. આવી જ બીજી સ્વાર્ટ્ઝ અને મોરિયાર્ટીની પદ્ધતિ અનુસાર વિતરણ-માધ્યમો નહિ પરંતુ વેચાણલક્ષ્યો જ સાચી વિતરણ-વ્યવસ્થાનો પાયો છે. તેમાં એક માહિતી કેન્દ્ર વિદ્યમાન તથા સંભવિત ગ્રાહકો, વસ્તુઓ, વેચાણ-કાર્યક્રમો તથા પદ્ધતિઓ વિશે માહિતી એકત્ર કરશે. ત્યારબાદ ગ્રાહકોને આકર્ષવા વિજ્ઞાપન, ટપાલ, ટેલિફોન વગેરે દ્વારા વેચાણની પૂર્વભૂમિકા તૈયાર કરશે. વેચાણકારો આશાસ્પદ ગ્રાહકોનો સંપર્ક કરી વેચાણ તથા વેચાણવિકાસ પર ધ્યાન કેન્દ્રિત કરશે; જ્યારે વિતરકો અને વિક્રેતાઓ બીજી આનુષંગિક સેવાઓ પૂરી પાડશે. આ મિશ્ર માધ્યમ-પદ્ધતિ ન્યૂનતમ ખર્ચ અને ન્યૂન વિસંવાદિતા સાથે ઇષ્ટતમ વિસ્તારોમાં વસ્તુઓનું વિતરણ કરી ગ્રાહકોના સંતુષ્ટીકરણ અને માધ્યમો પર અંકુશ રાખવામાં સહાયરૂપ બને તેવી સંભાવના રખાય છે.

દરેક સ્વતંત્ર વિતરક કે વિક્રેતાનું વિતરણ-માધ્યમમાં એક નિશ્ચિત સ્થાન હોય છે. વર્ચસ્ ધરાવતા માધ્યમના સભ્યને પસંદગીનો પુરવઠો મળવાનો આત્મવિશ્વાસ તથા ઉદ્યોગમાં પ્રતિષ્ઠા હોય છે. તેઓ પ્રવર્તમાન માધ્યમ-પદ્ધતિના પુરસ્કર્તા અને ઉદ્યોગની આચારસંહિતા અનુસરવાના આગ્રહી હોય છે. માધ્યમમાં દાખલ થવા ઉત્સુક વિતરકો પસંદગીનો પુરવઠો મેળવવામાં અંતરાય અનુભવે છે. પરંતુ ભવિષ્યમાં પ્રવેશ મળવાની અપેક્ષાએ ઉદ્યોગની આચારસંહિતા પાળે છે. પુરસ્કર્તા વિક્રેતાઓ માધ્યમના સભ્ય ન હોઈને માધ્યમની કાર્યપદ્ધતિથી અલગ રીતે બજારના એક નાના વિભાગમાં સીમિત જથ્થામાં વ્યાપાર કરે છે. તેઓ વિદ્યમાન પદ્ધતિનો લાભ લેવા આચારસંહિતા પાળે છે. ટૂંકા ગાળાની અપેક્ષા ધરાવતા વિક્રેતાઓ માધ્યમના સભ્ય ન હોવાને કારણે ઉદ્યોગની આચારસંહિતામાં રસ ધરાવતા નથી, પરંતુ તક મળ્યે પરિસ્થિતિનો લાભ લેવા તત્પર રહે છે. માધ્યમના સભ્ય ન હોય તેવા અગ્રગણ્ય પરિવર્તકો (ઉત્પાદક, વિતરક કે વિક્રેતા) વર્ચસ્ ધરાવતા માધ્યમમાં નવીન પદ્ધતિ દાખલ કરીને વિક્ષેપ પાડી શકે છે. આ પદ્ધતિની સફળતા પ્રતીત થતાં જ વિદ્યમાન વિતરણ-પદ્ધતિમાં પરિવર્તનનો આરંભ થાય છે. તેમાંથી કોઈ પણ એક પ્રભાવક અગ્રભાગ ભજવીને માધ્યમોને નવીન પદ્ધતિ અનુસરવા દોરવણી આપે છે.

વિતરણ-માધ્યમો સુયોજિત અને સુસંચાલિત હોવા છતાં પણ સભ્યોમાં સ્પર્ધા અને ઘર્ષણો અનિવાર્ય હોય છે. શિરોલંબ વિતરણ-પદ્ધતિમાં ઉત્પાદકો, વિતરકો અને વિક્રેતાઓ વચ્ચે અને સમાંતર પદ્ધતિમાં સભ્યો વચ્ચે મતભેદ અને હિતઘર્ષણો થાય છે. તેવા સમયે પ્રભાવક સભ્ય સ્પષ્ટ નીતિ અપનાવી આગ્રહપૂર્વક તેનો અમલ કરાવી શકે છે. બહુવિધ વિતરણ-પદ્ધતિમાં માધ્યમો વચ્ચે કર્તવ્યકર્મ, વિભાગીય રેખા, વિક્રયનું શ્રેય તથા હક્કોની અસ્પષ્ટતાને કારણે હિતઘર્ષણો થાય છે. તેને નિવારવા અસંતુષ્ટ વિતરકોને ખાસ સવલતો બક્ષી સમજાવવા પ્રયત્નો કરવામાં આવે છે. ઉત્પાદક અને વિતરકો વચ્ચે અસમાનતા, ઉત્પાદક પર વધુ પડતું આલંબન, વસ્તુની રૂપરેખામાં પરિવર્તન પણ ઘર્ષણનાં કારણો બની શકે છે.

માધ્યમો વચ્ચે વિસંવાદિતા પણ ક્વચિત્ રચનાત્મક સ્વરૂપ ધારણ કરી શકે છે તો વળી બદલાતી પરિસ્થિતિમાં ગતિશીલ અનુકૂલન યોજવામાં સહાયરૂપ બની શકે છે; પરંતુ તીવ્ર વિસંવાદિતા કામગીરીમાં વિક્ષેપ પાડે છે. વિસંવાદિતા દૂર કરી મનમેળ સાધવાની કેટલીક પ્રચલિત પદ્ધતિઓમાં સૌથી વધુ અસરકારક પદ્ધતિ સર્વોચ્ચ લક્ષ્યને સ્વીકારવાની છે; જ્યારે કોઈ કુશળ માધ્યમ સાથે હરીફાઈ, હિતવિરોધી કાયદો, ગ્રાહકોની પસંદગીમાં પરિવર્તન વગેરેનો સામનો કરવાનો આવે ત્યારે સૌ કોઈ લાંબા ગાળાનું હિત જાળવવા મૂળભૂત સર્વોચ્ચ લક્ષ્યો સાધવા સમજૂતી સ્વીકારે છે. બીજી પદ્ધતિમાં ઉત્પાદકો અને વિતરકો અન્યોન્યની મુશ્કેલી સમજવા કાર્યકરોની અદલાબદલી કરે છે. ત્રીજી પદ્ધતિમાં એક સંસ્થા બીજી સંસ્થાના સભ્યોને સમિતિમાં આમંત્રી વિચારવિનિમયથી પરિસ્થિતિને અનુકૂળ થવા પ્રયત્ન કરે છે. વ્યાપારી સંગઠનો બીજી સંસ્થાના સભ્યોને સંયુક્ત સભ્યપદ આપી વિચાર-વિનિયમ દ્વારા સહકારની ભાવનાને પ્રોત્સાહન આપે છે. તીવ્ર મતભેદોની પરિસ્થિતિમાં પ્રતિનિધિઓ મુત્સદ્દીગીરી દ્વારા તેનું નિવારણ લાવવા પ્રયત્ન કરે છે. તેવી જ રીતે મધ્યસ્થી દ્વારા મતભેદોનું નિરાકરણ કરી શકાય છે. તે પણ શક્ય ન હોય ત્યાં લવાદનો નિર્ણય સ્વીકારવો એ સલાહભર્યું ગણાય છે.

દરેક ઉત્પાદક કે વિતરકને પોતાનું માધ્યમ પસંદ કરવાનો અને તેનો ઉપયોગ કરવાનો અબાધિત અધિકાર છે; પરંતુ બીજાને તેનો ઉપયોગ કરવામાંથી વંચિત રાખી શકાય નહિ. ક્વચિત્ ઉત્પાદકો ફક્ત પોતાના માલનું વિતરણ થાય તેવો આગ્રહ સેવે છે; પરંતુ જ્યાં સુધી વેચાણમાં સ્પર્ધાનું તત્વ જળવાય અને ઇજારાશાહી ન વર્તાય ત્યાં સુધી જ વિશિષ્ટ માધ્યમો સરળતાથી પોતાનું કાર્ય કરી શકે છે.

જિગીષ દેરાસરી