જાહેરાત : જનસમુદાયના માનસ પર કોઈ પણ પ્રકારનો પ્રભાવ જન્માવવા માટેનું અગત્યનું સાધન. એ માહિતીસંચારનું બિન-વ્યક્તિગત સ્વરૂપ ધરાવતું સાધન છે. એટલે કે જેના તરફથી માહિતી આપવામાં આવે છે અને જેને ઉદ્દેશીને માહિતી આપવામાં આવે છે તેમની વચ્ચે કોઈ વ્યક્તિગત સંબંધ હોતો નથી. છતાં માહિતી કોના તરફથી પ્રસારિત કરવામાં આવે છે તેનો સ્પષ્ટ ખ્યાલ આવી શકે છે.
જાહેરાતનાં ધ્યેયો અથવા ઉદ્દેશોની બાબતમાં સ્પષ્ટતા હોવી એ જાહેરાતના અસરકારક આયોજન અને પરિણામોનાં મૂલ્યાંકન માટેની આવશ્યક શરત છે. સામાન્ય રીતે ધંધાકીય સંગઠનો દ્વારા અપાતી જાહેરાતોનું અંતિમ ધ્યેય નફાકારકતા વધારવાનું હોય છે; પરંતુ જાહેરાત નફામાં કેટલો ફાળો આપી શકે છે તે સ્પષ્ટપણે જાણી શકાતું નથી.
જાહેરાતને અસરકારક બનાવવા માટે જાહેરાતમાં વપરાતા શબ્દો ખૂબ જ સ્પષ્ટ અને ચોટદાર હોવા જોઈએ. જાહેરાત માટે જુદાં જુદાં માધ્યમો અસ્તિત્વ ધરાવે છે.
(1) પ્રકાશન માધ્યમ : વર્તમાનપત્રો અથવા સામયિકોના ઉપયોગ દ્વારા સમાજ સુધી જાહેરાત પહોંચાડી શકાય છે; પરંતુ એ માટેનો સમુદાય અક્ષરજ્ઞાન પામેલો હોવો જોઈએ. આનાથી ઓછા ખર્ચે જાહેરાતનો વ્યાપક ફેલાવો કરી શકાય છે.
(2) ર્દશ્ય–શ્રાવ્ય માધ્યમ : આમાં રેડિયો, ટેલિવિઝન, સિનેમા વગેરેનો ઉપયોગ કરી શકાય. આમાં અક્ષરજ્ઞાન ન પામેલા સમુદાય સમક્ષ પણ માહિતી પહોંચાડી શકાય છે. આ માધ્યમનો ઉપયોગ અત્યારે સૌથી વધુ થાય છે.
(3) અવનવી ચીજોની ભેટનું માધ્યમ : વસ્તુ સાથે ભેટ આપીને માહિતી અથવા સંદેશો પહોંચાડી શકાય છે તથા ગ્રાહકોને આકર્ષી શકાય છે.
માધ્યમ નિશ્ચિત કરતાં પહેલાં કંપનીએ ધ્યાનમાં રાખવું જોઈએ કે (1) કંપની કેવા પ્રકારની વસ્તુ વેચવા માગે છે, (2) સમાજ કયા માધ્યમનો સૌથી વધુ ઉપયોગ કરે છે, (3) જાહેરાતના માધ્યમનો ખર્ચ કેટલો રહેશે, (4) સમાજના માનસ પર અસરકારકતા વધારવા જાહેરાતનું પુનરાવર્તન કેટલી વાર કરવું પડશે અને (5) જાહેરાતમાં કઈ ભાષા વાપરવી.
કંપનીએ જાહેરાત પાછળ કેટલો ખર્ચ કરવો તે માટે કેટલીક પદ્ધતિઓ દર્શાવવામાં આવી છે.
(1) પરવડી શકે એટલા ખર્ચની પદ્ધતિ : મોટા ભાગની કંપનીઓ સરળ અને લોકપ્રિય પદ્ધતિ અપનાવે છે. કંપનીને કેટલો ખર્ચ પરવડી શકે તેમ છે તેનો નિર્ણય નાણાકીય નિયામક કરે છે અને જાહેરાત માટે ભંડોળ નક્કી કરે છે.
(2) કુલ વેચાણની ટકાવારી પદ્ધતિ : જાહેરાતનું બજેટ કંપનીની પેદાશોના કુલ વેચાણના અમુક ટકા જેટલું રાખવાની પદ્ધતિ પણ ઘણી કંપનીઓ અપનાવે છે. ચાલુ વેચાણના અમુક ટકા કે અપેક્ષિત વેચાણના અમુક ટકા તે વિગત કંપની પોતે નક્કી કરે છે.
(3) સ્પર્ધાક્ષમતા પદ્ધતિ : સામાન્ય રીતે હરીફ કંપનીને અનુલક્ષીને જાહેરાત ખર્ચ નક્કી કરવામાં આવે છે. જોકે આ પદ્ધતિ વાજબી નથી કારણ કે હરીફ કંપની જાહેરાત પાછળ જે ખર્ચ કરી શકે છે તે ખર્ચ ઇચ્છુક કંપની ન પણ કરી શકે તેથી આર્થિક સધ્ધરતાને ધ્યાનમાં રાખી જાહેરાતનું અંદાજપત્ર તૈયાર કરવાનું ઇષ્ટ છે.
અલ્પવિકસિત કે વિકસતા દેશોની સરખામણીમાં વિકસિત દેશોમાં જાહેરાત પાછળ વિશેષ ખર્ચ થતો જોવા મળે છે. યુ.એસ.માં જાહેરાત પાછળ રાષ્ટ્રીય આવકના 3 % જ્યારે ભારતમાં 0.3 % જેટલો ખર્ચ છે.
જાહેરાત પાછળ ઘણાં કૌશલોની આવશ્યકતા છે. જાહેરાત અંગે વિશિષ્ટ જ્ઞાન પણ હોવું જરૂરી છે. ઘણી વાર બધી કંપનીઓ પોતે જ જાહેરાત કરતી નથી. મોટા ભાગની કંપનીઓ જાહેરાત માટે ધંધાદારી વિજ્ઞાપનકારોની સેવા લે છે.
આ બધાંનો ઉપયોગ કર્યા પછી પણ જાહેરાતની અસરકારકતા કેવી રહેશે તે ચોક્કસપણે કહી શકાતું નથી. અલબત્ત, એક માધ્યમનો ઉપયોગ કર્યા પછી તેનું યોગ્ય ફળ ન મળે તો બીજા માધ્યમનો ઉપયોગ કરી શકાય. જાહેરાત વધુ ફળદાયી બનાવવી હોય તો વારંવાર તેનું મૂલ્યાંકન કરતા રહેવું પડે છે.
રાજેશકુમાર મનુભાઈ જોશી