ગ્રાહકનું વર્તન : મહત્તમ તુષ્ટિગુણ મેળવવા માટેનો આર્થિક વ્યવહાર. માનવી અર્થપરાયણ છે અને તે પોતાનાં ટાંચાં સાધનોનો ઉપયોગ વસ્તુઓ અને સેવાઓ ખરીદવા માટે એવી રીતે કરે છે કે જેથી ઓછામાં ઓછા ભોગે વધુમાં વધુ આર્થિક લાભ હાંસલ કરી શકે. ગ્રાહકના આર્થિક વર્તન અંગેનો ખ્યાલ મુખ્યત્વે બે ધારણાઓ પર રચાયેલો છે : (1) માનવીનાં આર્થિક સાધનો તેનાં અપરિમિત ધ્યેયોના સંદર્ભમાં ઓછાં છે અને લગભગ દરેક સાધનનો વૈકલ્પિક ઉપયોગ થઈ શકે તેમ હોવાથી જેમ આર્થિક વિકાસ વધતો જાય તેમ દરેક સાધનની માગ સતત વધતી રહે છે જેને લીધે સાધનોની અછત વધુ તીવ્ર બને છે. (2) માનવીનું વર્તન તર્કસંગત હોય છે અને તેથી સાધનોના વ્યય વિના તે ખરીદી અંગેના વ્યવહારનું સંયોજન કરે છે જેથી તેનો લાભ મહત્તમ થાય. આ પ્રકારના વર્તનને ‘maximising behaviour’ તરીકે ઓળખવામાં આવે છે.

ગ્રાહકનું વર્તન મુખ્યત્વે બે પરિબળોને અધીન હોય છે : (1) આવક, (2) ભાવસપાટી. આ બંને તેની ખરીદશક્તિ નિર્ધારિત કરે છે. ભાવસપાટી યથાવત્ હોય ત્યારે જો તેની નાણાકીય આવકમાં વધારો થાય તો તે વસ્તુઓ અને સેવાઓનો વધુ જથ્થો ખરીદી શકે છે અને તેટલે અંશે તે ‘તુષ્ટિગુણના ક્ષિતિજ’ (utility horizon) તરફના ઊંચા બિંદુ તરફ પ્રયાણ કરી શકશે; પરંતુ જો નાણાકીય આવકમાં ઘટાડો થાય તો તે નીચા બિંદુ તરફ ધકેલાશે. તેવી જ રીતે આવકની સપાટી યથાવત્ હોય ત્યારે જો ભાવસપાટી ઘટે તો તે તુષ્ટિગુણના ઊંચા બિંદુ તરફ પ્રયાણ કરી શકશે; પરંતુ ભાવસપાટીમાં વધારો થાય તો ગ્રાહક નીચા બિંદુ તરફ ધકેલાશે. આમ ભાવસપાટીમાં થતી વધઘટ ગ્રાહકની વાસ્તવિક આવકની સપાટી નિર્ધારિત કરે છે જેને અનુલક્ષીને તે ખરીદી અંગેનું પોતાનું વર્તન નક્કી કરે છે.

બાળકૃષ્ણ માધવરાવ મૂળે